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随着网络信息化和电子商务的飞速发展，现代零售业面临越来越多的挑战，供应链的结构也变得更加复杂和多样化。传统的运营管理研究大多是建立在新古典经济学的“理性经济人”假定之上，这一假定存在很大的不足之处。在多种供应链结构下，深入理解和探究人的行为差异和产品差异特征对运营和营销的相关决策的影响具有重要意义。本书针对“理性经济人”假设的两大行为挑战，即有限理性偏差和社会偏好效应，确定了核心研究问题，即考察不同供应链结构下企业决策者和消费者行为差异以及产品差异特征对运营决策的影响。在系统分析以往研究的基础上，本书从三个方面展开具体研究。本书首先考察一个零售商的订货决策问题，研究文化差异和个体异质性差异对报童决策行为的影响。通过邀请中国前五百强的四个企业（联想、神华、中国物资储运、通用）的管理者作为实验对象在报童决策情境下进行订货实验，对其决策行为特点以及影响因素进行分析，进而和美国实验对象的决策行为进行对比。研究结果表明，文化差异和个体异质性差异对报童决策行为的影响具有交互作用。在两级供应链结构下，本书考察了零售商的自有品牌差异化策略。对消费者偏好的异质性差异及选择行为进行刻画，分析其对运营决策的影响。分别在自有品牌质量外生和内生的情况下，通过分析零售商和制造商之间的博弈，求解了零售商自有品牌的最优引入策略。研究结果表明，当制造商品牌的质量较低时，零售商更有可能引入高质量的自有品牌；而当制造商品牌质量增高时，零售商更倾向于引入低质量的自有品牌。并且，自有品牌质量的内生化可能给零售商和制造商都带来利润的增加。这些结论为零售企业提高市场竞争力提供了决策依据。在竞争供应链结构下，本书考察了制造商销售品牌变体产品的渠道策略。针对消费者公平关切行为差异，分别在非均一化和均一化两种价格情形下对制造商策略进行了讨论，分析不同价格情形对于均衡条件的影响。研究结果表明，均一化价格情形下的渠道均衡不会受到市场大小的影响，而在非均一化价格情形下，市场大小和产品替代率高低都会起到重要作用。相较于均一化价格情形，分权式系统在非均一化价格情形下更容易成为均衡。我们还拓展到非排他性的平台零售商情形，发现该情形下较强的产品替代率不一定会使得分权式系统成为均衡。