广告学术文库·33年中国社会价值观念的变迁：基于广告传播的视角
《33年中国社会价值观念的变迁：基于广告传播的视角》从经营观层面入手，把经营观变革分为五个阶段：产品力阶段（1979—1983）、文化力阶段1984—1993）、媒介力阶段（1994—1997）、营销力阶段（1998—2003）和品牌力阶段（2004—2011）。在对广告界多位资深人士进行的问卷调查和深度访问的基础上，《33年中国社会价值观念的变迁--基于广告传播的视角》遴选出改革开放33年来具代表性的15个经典案例或事件进行个案分析，考察以此引发的各阶段消费观的波动，并寻找与经营观、消费观律动的深层原因——时代观（时代背景、行业特点），以此管窥中国社会价值观念的变迁机制。 通过分析，我们可以看出：1．在研究内容上：本研究从经营观层面入手，为改革开放33年来广告传播各阶段的划分提供了一个崭新的视角。同时，以往的研究主要从时代观角度按中国政治经济发展的大事划分，探讨经营观层面的变动，而鲜有涉及各阶段消费观的变动情况。本研究把时代观、经营观和消费观相结合，探讨三者的互动机制，因此更加全面、科学。 2．在研究方法上：以往研究大多采用内容分析法，这也是跨时期研究常用的一种方法。然而，内容分析只研究媒介层面体现的价值观的变动情况，无法研究消费者价值观的变动情况，更无法揭示两者之间的互动关系。 本研究采用个案法，可以较为清晰地勾勒出33年广告传播对中国社会价值观念的影响轨迹。 3．在研究结论上：我们可以看出，国家经济的开放程度和生产力发达程度直接影响到时代观、经营观和消费观，是三者变迁的根本动因。随着市场经济的不断深化，广告传播逐渐摆脱浮躁，并逐渐与国际接轨，朝世界靠拢。市场不变的定律就是市场一直在变。改革开放33年广告传播的影响力经历了“弱一较强一很强一很弱一中”的运动轨迹，它告诉我们，要理性看待广告的作用。质量是广告成功的基石，在此前提下，广告传播者只有洞察特定时代消费者的特定需求，采用适当的传播方式，才可能获得最后成功。