数字环境下的广告实战研究：理论、案例与分析

薛敏芝胡雅

版权信息
前言
第一章营销策略与广告策略
理论阐述
一、市场营销策略
二、企业营销战略
三、广告策略
实例解析
年轻人的自由行——“首付游”用P2P的思路做旅游产品的营销实战
向强者挑战，市场挑战者策略——百事可乐的市场竞争战略
质量是主题、信誉是保障——五粮液成功的产品策略
精准定位、捕获90后用户——搜狗与携程战略合作
问题探讨
问题思考
第二章广告目标
理论阐述
一、广告目标分类
二、广告目标原则
实例解析
精准目标受众、助推新品上市——护舒宝液体卫生巾产品导入策略
应对危机、抢占市场——江中抢占儿童助消化用药市场
借助产品推广、提升品牌影响力——西门子洗碗机“我不想洗碗”实战分析
携手优质平台、提升品牌曝光——2014长虹CHiQ爱在一起网络推广方案
问题探讨
问题思考
第三章目标市场策略与广告目标受众
理论阐述
一、目标市场策略
二、广告目标受众
实例解析
多子多福亦风流——宝洁公司的差异化市场策略
为什么不能叫干黄——“贡桔干酒”的目标市场定位策略
年轻人的第一辆车——奇瑞QQ精确对准目标市场
玛驰，美到刚刚好——玛驰锁定都市时尚女性
问题探讨
问题思考
第四章广告媒体策略
理论阐述
一、广告媒体
二、广告媒体策略
三、广告媒体计划
实例解析
观球论英雄，激情成就梦想——青岛啤酒CCTV大型电视竞猜活动媒体投放方案
维意定制“一举N得”——维意定制的暑期档影院传播新思路
多屏互动实现营销立体化——微软Xbox-One OTTTV新媒体整合营销
一百万个多彩开始——多乐士巧借互动剧的媒体策略
问题探讨
问题思考
第五章广告创意与表现
理论阐述
一、广告创意
二、创意简报
三、广告表现
实例解析
以荒谬反击荒谬，让谣言不攻自破——全联福利中心广告的广告创意解析
以退为进：“对不起”的反击——加多宝“对不起”体的创意策略
“小”处着手、大有作为——大众汽车的广告创意表现
只溶在口，不溶在手——M&M’s巧克力豆的USP策略
问题探讨
问题思考
附录百事纯果乐创意简报
第六章品牌战略
理论阐述
一、品牌战略
二、品牌资产
三、品牌理论
实例解析
必胜—必胜—必胜——德国大众的多品牌策略
以营销创新提升品牌资产——星巴克品牌营销战略
凉茶，还是饮料？——红罐王老吉品牌定位战略
30周年“逆生长”——联想品牌形象转型策略
问题探讨
问题思考
第七章整合营销传播
理论阐述
一、整合营销传播
二、整合层次
三、利益相关者
实例解析
整合传播，助品牌更新——麦当劳的整合营销传播
以“模块”取胜——雀巢的模块组合营销战略
蝉翼皮肤风衣，比你想象还要便携——诺诗兰新品整合推广方案
赛车界最好的工作——大众奥迪的整合营销传播方案
问题探讨
问题思考
第八章 BTOB营销传播
理论阐述
一、BTOB营销
二、客户导向
三、BTOB电子商务平台
实例解析
只有偏执狂才能生存——英特尔BTOB品牌化战略
+华为3G就在你身边——华为BTOB品牌向BTOC品牌转化策略
方案选型锦囊——思科网络媒体营销策略
开启优化新思路——BTOB电子商务平台固安捷的搜索营销策略
问题探讨
问题思考
第九章植入式广告策略
理论阐述
一、植入式广告
二、植入类型
三、植入流程
实例分析
360度整合，定制植入——湖南卫视自制剧《丑女无敌》的整合植入模式
与内容本身天然融合——佳能植入式广告运营模式
回家是最好的礼物——“京东”植入式公益营销
所见即能所买——《何以笙箫默》边看边买植入营销新变革
问题探讨
问题思考
第十章病毒营销策略
理论阐述
一、病毒营销
二、病毒营销步骤
三、病毒运作模式
实例分析
名人们的湿身狂欢——“冰桶挑战”的公益病毒营销
金生相伴，平安到家——平安金的病毒营销战役
“邮件+微博”实现完美MGM转化率——马莎百货的病毒式营销
寻找Cruze先锋——上海通用科鲁兹的整合推广方案
问题探讨
问题思考
第十一章事件营销
理论阐述
一、事件营销
二、事件营销策略
实例分析
我是射手——杰士邦的世界杯情趣营销
世界上最好的工作——澳大利亚大堡礁的事件营销
中国最爽活——云丘山窑洞酒吧老板招募方案
手机防查分手案——关云藏事件营销方案
问题探讨
问题思考
第十二章 O2O模式营销
理论阐述
一、O2O电子商务模式
二、O2O模式消费流程
三、O2O组合模式
实例分析
借世界杯之风，搭体验平台——“宝骏730抢先购”OTO整合营销方案
活现莫奈，树品牌标杆——莫奈特展O2O整合营销传播
服适人生，搭出色——优衣库搭出色O2O2O营销策略
音乐内裤，玩转混搭——网易云音乐跨界O2O联合营销
问题探讨
问题思考
附录一中华人民共和国广告法（2015年修订）
附录二中外广告奖与广告大赛一览表
参考文献
后记