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微信读书书城超级符号就是超级创意：席卷中国市场10年的华与华战略营销创意方法 版权信息
超级符号就是超级创意：席卷中国市场10年的华与华战略营销创意方法
华杉 华楠
- 版权信息
- 序：你的品牌超级符号是什么？
- 第一章 品牌就是符号
- 什么是超级符号？
- 建立品牌就是建立符号
- 商品也是符号
- 符号在品牌战略中的价值
- 用符号打造品牌最小记忆单位
- 超级符号的超级在哪里？
- 构建品牌符号的五大路径
- 视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性
- 品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中
- 你的“品牌超级符号”是什么？
- 第二章 如何用一句话就说动消费者购买？
- 一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语
- 要说动，既不需要经过说清，也不需要说服
- 超级话语，要能让人行动
- 超级话语，是嫁接了人类文化的符号
- 超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走
- 超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象
- 超级话语，不是文案，是说话
- 超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友
- 超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”
- 超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语
- 超级话语，只用陈述句和行动句
- 传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传
- 超级符号和超级话语，品牌最大的传播能量
- 第三章 用词语创造流行看法
- 用词语征服世界
- 奥巴马用词语征服美国的故事
- 词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想
- 命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资
- 产品命名，不要死守注册商标思维
- 命名必须是听觉词语
- 产品即命名：先有词语，后有产品
- 词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的
- 学会“定义思维”，每个公司都应该编写自己的《企业词典》
- 第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本
- 品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制
- 品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本
- 品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多
- 品牌命名的营销传播成本
- 品牌标志的营销传播成本
- 改标志的营销传播成本
- 包装的营销传播成本
- 广告口号的营销传播成本
- 电视和视频广告的营销传播成本
- 卡通形象的成本本质——要有“文化原型”
- 品牌文化的成本本质——人类文化
- 报刊广告的成本本质——直接决策成本
- 降低社会的监督成本，是品牌成立的根本
- 品牌出事怎么办？
- 第五章 制定战略，要以企业社会价值为出发点
- 企业得以生存，根本原因是企业对社会有价值
- 企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在
- 企业经营，要因果导向，不要结果导向
- 企业如何基业常青？
- 企业战略路线图——华与华围棋模型
- 葵花药业儿童药战略案例
- 所有的企业都是社会企业
- 制定企业政策，高于企业战略
- 好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高
- 竞争的本质在盯住顾客，不在于盯住对手
- 第六章 产品的本质是购买理由
- 研发的认识论
- 开发产品就是创意购买理由
- 晨光文具产品开发案例
- 设计产品，就是设计消费者的选择逻辑
- 第七章 品牌顶层设计：所有的事都是一件事
- 顶层设计的概念
- 所有的事都是一件事
- 企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事
- 广告创意和包装设计是一件事
- 产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事
- 品牌命名、营销战略和企业战略是一件事
- 工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事
- 战略、定位、创意是一件事，所谓“大方向定了”，其实什么都不是
- 华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司
- 第八章 调研方法论：一切调研都在现场
- 调研是找参考，找启发，不是找依据
- 调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪
- 一切智慧都在历史，行业竞争史调研
- 调研要下到基层去和店员交谈
- 创意就在现场：观察消费的整个过程
- 消费者行为是调研的关键
- 调研的四大陷阱
- 调研即策划
- 调研是在任何时刻都不能停止的工作
- 第九章 重新认识消费者：消费者的四个角色
- 消费者的第一个角色：受众
- 消费者的第二个角色：购买者
- 消费者的第三个角色：体验者
- 消费者的第四个角色：传播者
- 第十章 关于理论的认识论：常识、理论、方法、启发、咨询产品、模型工具、救命稻草、成语故事
- 附录1 广告业应站在商业社会思想顶层
- 附录2 重新发明广告业，为品牌做顶层设计
- 参考书目
暂无笔记