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行为设计学:打造峰值体验
32人今日阅读 推荐值 77.3%
当我们面对生命中的转变、里程碑时刻和低谷事件时,会本能地渴望关注和重视。这也是体验设计者最值得用心投资的节点,是搭建信任、尊重、责任和忠诚度的最佳时机。结合以上4种体验,凸显转变时刻,纪念里程碑事件,填平低谷感受,就抓住了体验思维的核心。对于从事产品设计、新媒体运营、创意营销、商业管理和客户服务的人来说,这些时刻往往决定了消费者的购买行为、合作意愿和品牌忠诚度;对于父母和老师来说,这些时刻可能会给孩子带来影响一生的启示。这是一本套路满满的书,里面有很多有趣、真实的故事。
行为设计学:零成本改变
30人今日阅读 推荐值 74.2%
《零成本改变》基于各种改变难题,为改变者提供了一系列思考逻辑和设计思路。在所有成功的改变中,有3个要素必不可少:理智、情感和情境。 理智。给予明确的指示,人们才知道怎么行动。如果想让员工改变,不要说“所有人都打起精神”,而应该说“每月至少与客户对话125次”。
行为设计学:让创意更有黏性
21人今日阅读 推荐值 74.6%
揭秘创意背后的情感引力和逻辑说服力,一本书帮你创意“粘在”他人头脑里 ·简单:提炼核心,精准表达 ·意外:制造惊喜,吸引并维持注意力 ·具体:化抽象为具象,有助记忆 ·可信:强化细节,更易相信 ·情感:同理心联结,休戚相关 ·故事:影响别人,促成改变 ★硅谷创业者和投资人都在学习“行为设计”。罗振宇在2017年年会上说过:“所有创业家和投资人都应该学习行为设计。”行为设计学理论源自斯坦福大学教授、行为设计掌门人BJ Fogg,人称“百万富翁制造机”,他的学生包括Instagram创始人和Facebook小程序的开发商。行为设计对商业的影响和其带来的潜在收益,值得所有创业者和投资人学习。 百万畅销书作者希思兄弟的经典力作 适合创业者、产品经理、广告策划、品牌推广、互联网从业者一读再读。
行为设计学:掌控关键决策
12人今日阅读 推荐值 77.4%
揭秘决策背后的动机和思维漏洞,一本书帮你搞定“选择恐惧症” 在这本书中,你将看到: ·同样的问题,不同的选项设计如何改变了决策 ·简单问句如何助你突破选择盲点 ·事关群体的决策,如何将伤害减到最低 ·若判断有误,中途如何调整挽回局面 百万畅销书作者希思兄弟的经典力作。希思兄弟的作品在美国销售超300万册,罗辑思维、樊登曾大力推荐。诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒评价其作品为为“必读书目”“关于行为心理最实用的解说”。 硅谷创业者和投资人都在学习“行为设计”。罗振宇在2017年年会上说过:“所有创业家和投资人都应该学习行为设计。”行为设计学理论源自斯坦福大学教授、行为设计掌门人BJ Fogg,人称“百万富翁制造机”,他的学生包括Instagram创始人和Facebook小程序的开发商。行为设计对商业的影响和其带来的潜在收益,值得所有创业者和投资人学习。
决断力:如何在生活与工作中做出更好的选择
11人今日阅读 推荐值 62.3%
"这是一本关于如何做出更好的选择并拥有超强决断力的图书。 国际心理学畅销书作家希思兄弟根据心理学方面的研究,得出了一系列可以影响我们决策的阻碍因素——思维狭隘、证实倾向、短期情绪和过度自信。希思敏锐地发现,人们进行选择时往往隐藏着丰富的心理活动。从人的行为心理出发,他们深入分析了人们的决策心理误区,并为我们提供了大量的心理案例,以帮助我们在既有的社会文化大环境下形成准确的自我认知,通过“4步决断法”在生活和工作中做出更好的选择。 《决断力》是希思兄弟继国际超级畅销书《让创意更有黏性》的最新重磅力作。全书视角新颖独特,案例丰富。独具魅力,引人入胜。理论框架清晰,方法简单实用。从个人生活中的大小决定,到公司管理层的群体决策,决断的力量无处不在。《决断力》将是一次难忘的阅读旅程。在认真学习后,人们可以在最大程度上避免决策失误。它将通过改变你选择方式的角度,改变你的一生。"
上游思维
7人今日阅读 推荐值 67.5%
上游思维是一种防患于未然的思维。与之相对的是下游,在下游解决问题,我们只能被动反应,治标不治本。作者丹·希思提出,大部分人都处于下游区域,疲于应对一个又一个问题却无力摆脱。我们太过专注于眼下,却忘了逆流而上,去上游寻找问题的精准干预点。书中列举了上游行动的成功和失败案例,揭示了三大思维陷阱和七大成功策略。三大思维陷阱:无视问题、缺乏责任心和隧道视野;七大成功策略:团结合适的人、改变系统、找到抓手、设置问题预警、谨防假成功、避免二次伤害、找到买单的人。上游思维不仅适用于组织,也可以用来改善个人生活。如果你经常处于“救火”状态,如果你想未雨绸缪而不是亡羊补牢,不妨来看看这本书。
瞬变
改变,是我们生活中始终要面对的问题。有时,我们主动想要改变——不再拖延,不再懒散,不再逃避;有时,环境的变化要求我们改变——市场竞争,婚姻危机,工作掉队……但不管多么必要,我们却发现改变如此痛苦,又如此艰难。为什么?怎么办? 世界一流的行为心理学家希思兄弟看来,阻碍我们进行改变的重要原因,是我们希望变革的理智思考与已经存在惰性的情感需求不合拍,两者互相牵制使得我们难以做出改变。他们借用了一组有趣的比喻:人类的情感与理智,就如大象和骑象人:骑象人希望走向自己的目的地,但存在惰性的大象却不听使唤仍在原地踯躅不前。 头脑(骑象人)是生活的方向盘,情感(大象)则是生活的动力源而环境则是生活的公路,给骑象人提供方向。三者结合,改变就能发生。 人的情感和理智并不是完全一致的。尤其是面对你要改变过去养成的一些坏习惯,更是积重难返。意志力并不擅长持久战,自制是一种爆发性的力量,调动起来很好,但是很快就衰退了。所以,不要太过于责怪自己没有意志力,人性使然。 改变不是一个意志力的考验,意志在这起不了多大作用。改变是个智慧的考验,如何去用理智指导情感,而不要去用意志力去试图战胜情感。理智只是一个骑手,而情感是一头大象。运用意志力,骑手也许能驾驭大象一时;但是当大象按照自己的性子来的时候,骑手之力是无法控制这头庞然大物的。
让创意更有黏性:创意直抵人心的六条路径(希思作品系列)
13人今日阅读 推荐值 75.8%
很多人相信能在太空中看到万里长城,很多人深信可乐能腐蚀人的骨骼,但是,只要我们稍加思考就会明白这些都是无稽之谈。为什么这些荒谬的结论能深深印在我们脑海,并且广为流传?而我们对一些不该遗忘的事却轻易忘记:一个生物老师花一个小时来解释有丝分裂,一星期后只有三个学生记得那是什么。一位经理在演讲中介绍了一套新的战略方案,员工们都在热情地点头称是,然而第二天我们发现坐在前排的员工仍无动于衷地执行旧的战略。为什么有些事情能铭刻在他人脑海,有些却不能?现任斯坦福大学商学院组织行为学教授奇普?希思和他的兄弟丹?希思在他这本充满奇思妙想的书中,揭示了其中的奥秘,那便是能让人们过目不忘的事情往往具有“黏性”,例如克林顿竞选时的口号、好莱坞大片跌宕起伏的情节设计、治疗胃溃疡新药的有效推广。它们都遵循着让创意更有黏性的原则。只要你掌握了这些原则,不管你的天生创造力如何,只要多付出一点点的努力,你几乎所有观点都能够更具黏性,紧紧粘住别人的心。
粘住
很多人相信能在太空中看到万里长城,很多人深信可乐能腐蚀人的骨骼,但是,只要我们稍加思考就会明白这些都是无稽之谈。为什么这些荒谬的结论能深深印在我们脑海,并且广为流传?而我们对一些不该遗忘的事却轻易忘记:一个生物老师花一个小时来解释有丝分裂,一星期后只有三个学生记得那是什么。一位经理在演讲中介绍了一套新的战略方案,员工们都在热情地点头称是,然而第二天我们发现坐在前排的员工仍无动于衷地执行旧的战略。 为什么有些事情能铭刻在他人脑海,有些却不能? 现任斯坦福大学商学院组织行为学教授奇普·希思和他的兄弟丹·希思在他这本充满奇思妙想的书中,揭示了其中的奥秘,那便是能让人们过目不忘的事情往往具有“黏性”,例如克林顿竞选时的口号、好莱坞大片跌宕起伏的情节设计、治疗胃溃疡新药的有效推广。它们都遵循着让创意更有黏性的原则。只要你掌握了这些原则,不管你的天生创造力如何,只要多付出一点点的努力,你几乎所有观点都能够更具黏性,紧紧粘住别人的心。
创意黏力学
媒體推薦 這是個關於觀念如何成功的故事。透過謠言、廣告與偽概念有如病毒般席捲社會為實際案例,解析為何這類未經證實的概念能在短時間內迅速擴散、並傳頌世代的原因;並指出若是想法能被套牢,對企業或個人都是件重要的事。作者進而提出簡單、意外、具體、可信、情緒與故事等成功概念的六大原則,認為只要掌握這幾項稱之為「創意黏力學」的主要元素,就可以讓別人注意我們要傳達的訊息,讓對方聽懂並記住,相信或同意你的意見,發揮持久性的影響。有流暢的故事,更有清楚的說理,立論淺顯有趣,說明性十足,論述性與實用性兼具。 推薦理由:說明管理階層、教育工作者、企業產品的訊息、甚至是人生規畫,都可以藉由「創意黏力學」的元素設計出某個訊息,足以攫取人們注意力,並藉此訊息慫恿他們採取具體的行動。 內容簡介 為何有些概念較其他的更具病毒性? 偽概念何以能取代真概念? 謠言為何不需廣告費就能迅速擴散? 童話何以能夠舉世傳頌代代相傳? 多年來,作者不斷尋求這個問題的答案: 我們如何讓別人懂得我們的想法,讓他們不僅銘記在心,由心動轉變成行動?這就是本書的主旨:為什麼有的構想能成功,有的卻不行?如何巧妙設計某個訊息,足以攫取人們的注意力,讓訊息伴隨著他們,進而慫恿他們採取行動。這讓即便是做普通工作的普通的你,也能產生必要的影響力。 從謠言、童話、都會傳奇等作者稱之為「天生具有黏力」的創意,可以歸納出創意黏力學的六大要點,它們必須具備以下條件:簡單(simple)、意外(unexpected)、具體(concrete)、可信(credible)、情緒(emotional)、故事(stories)。 黏力觀念 原則一:簡單 簡單=核心+簡潔。 原則二:意外 吸引對方注意:用驚奇。維持對方注意:用興趣。 原則三:具體 讓人家聽得懂、記得住。 原則四:可信 讓人相信。 原則五:情緒 讓別人關心在乎。 原則六:故事 故事即模擬,激發別人採取行動。 CEO與政客有專屬的公關、發言撰稿人,以及spin-doctor(專業圓謊的政治化妝師)幫他們打理一切。一般市井小民可利用本書好好經營自己,一黏就上── 沒有權,沒有名氣, 沒有宣傳公司, 沒有廣告經費, 沒有炒作專家。 有的只是構想。 ■譯者簡介 姚大鈞 多媒體藝術家,樂評人。臺灣大學外文系畢業。譯有《集體失憶的年代》(大塊文化)、《邁爾斯戴維士自傳》。文章發表於臺灣和中國大陸各大平面媒體及網路。 ■本書目錄 引言 什麼才黏得住 簡單 簡單=核心+簡潔 意外 吸引對方注意:用驚奇。維持對方注意:用興趣 具體 讓別人聽得懂、記得住 可信 讓別人相信 情緒 讓別人關心在乎 故事 故事即模擬,激發別人採取行動 結語 讓想法被人記住,有用且持久 黏力觀念:便捷參考表 註解 《創意黏力學》引言 │1/1│1│ 什麼才黏得住 為何有些概念較其他的更具病毒性? 偽概念何以能取代真概念? 謠言為何不需廣告費就能迅速擴散? 童話何以能夠舉世傳頌代代相傳? 你該如何設計你的想法,讓它被牢牢記住, 或換個說法,怎麼樣讓它一黏就上。 我們有個朋友的朋友常常出差。且稱他作大衛吧。大衛不久前到大西洋城跟客戶作重要的面談。事後,上機前還有點時間要打發,就到附近酒吧喝兩杯。 剛一杯下肚,有個漂亮的女人走過來,說想請他再來一杯。他受寵若驚地回道,當然好。那女人走到吧臺,拿回兩杯酒,一杯給自己,一杯給他。大衛謝了她,小喝了一口。之後就什麼都記不得了。 應該說,那是他醒來之前還記得的最後一件事。醒來不知身在何處,躺在一間旅館的澡缸裡,身上蓋滿了冰塊。 他發慌地四處張望,想要搞清楚身在何地,如何至此。就看到一字條: 「別亂動。撥一一九。」 澡缸旁的小几上有個手機。他拿起來就撥了一一九,手指頭被冰塊凍得麻木不靈。接線生似乎很詭異地對這情況頗熟悉。她說:「先生,請你把手伸到背後,小心,慢慢地。有沒有一根管子從你背後下方伸出來?」 他急忙地摸了摸背後。果不其然,有根管子。 接線生說:「先生,你先別慌。你有一顆腎被人偷走了。我們城裡有一個人體器官竊盜集團,現在他們找上你了。救護車馬上會到。他們來之前請你先別動。」 你剛讀到的是過去十五年來最成功的都會傳奇之一。第一個線索是都會傳奇的經典開場白:「一個朋友的朋友……」你注意到沒有:我們朋友的朋友的生活都比我們朋友他們自己精彩得多。 這個盜腎的故事可能你也曾經聽說過。正在流通的有數百種版本,它們全都具備三個核心要素:(一)下了藥的酒,(二)放滿了冰塊的澡盆,(三)你腎被偷了的那最後關鍵句。有一個版本是一已婚男人在拉斯維加斯邀了一妓女到他旅館房間,然後酒被下了藥。這可說是一齣腎臟客串的道德劇。 假想你現在就闔上這本書,休息一小時,然後打電話給一個朋友跟他講這故事,但打電話之前並不再去讀一遍。很可能你可以講得幾乎非常完美。或許你會忘記那人到大西洋城是為了「跟客戶作重要的面談」,誰管那個呀?但你會記得所有重要的部分。 盜腎就是一個會黏得住的故事。我們聽得懂,記得住,之後能再轉述。另外,若我們相信它是真的,它還有可能永久地改變我們的行為,至少,在漂亮的陌生人請我們喝酒時,我們會三思。 現在,我們拿盜腎的故事跟下面這段文字作個對比,這是從一個非營利機構散發的一篇文章中截取出來的,它是這麼起頭的:「全面性的社區營造很自然地適合一種投資回報的理性思維,而此種思維可以現有的實踐為原型而塑形。」它接著論述:「限制資源流入CCI的一個因素是出資人往往必須訴諸鎖定目標或是資金授與的絕對需求,以確保所負之責任。」 現在想像你闔上書,休息一小時。不,根本不要休息,立刻打電話給朋友,不再讀一遍就轉述給朋友聽。祝你好運嘍! 這樣的比較公平嗎?一個都會傳奇,和一段特別挑選出來的爛文章?當然不公平。但妙就妙在這兒了:把我們的兩個例子看成是可記得住程度範圍的兩極。哪一極比較像是你上班時會遇到的人際溝通問題?一般而言,你上班的環境會傾向非營利機構的那一極,就好像它是北極星一樣地永遠指向它。 或許這根本就很自然;有些概念本身就有趣,有些本身就無趣。一幫盜腎者:這本身就有趣!非營利的財務策略:本身就是無趣!這可說是天生與後天之爭:究竟概念是天生就有趣的,還是後天造成的呢? 呃,我們這本書不就是後天培育嘛。 那麼,我們如何培育我們的想法以期成功於世呢?許多人都煩惱著如何有效地傳達想法,如何讓我們的想法能有舉足輕重的影響力。一位生物老師可能會花一個小時去解釋細胞的有絲分裂,但一週後,只有三個學生還記得那是什麼東西。一位經理對大家發表演說,宣佈一項新政策,員工們熱烈地點頭;第二天,卻見到第一線的員工們仍然快樂地執行著舊政策。 好的想法往往難出人頭地。但荒誕的盜腎事件,根本沒有任何資源支撐,卻是不斷流傳。 為什麼?只因為腎臟被盜要比別的話題更有賣點嗎?那麼,一個有意義的真實想法到底有無可能與這個虛構的想法同樣地有效傳播開來呢? 《創意黏力學》電影院爆米花的真相 │1/1│1│ 亞特席佛曼盯著一包電影院爆米花。擱在他辦公桌上顯得極不搭調。他辦公室長期瀰漫著假牛油的氣味。席佛曼機構的研究結果讓他知道,他桌上的爆米花是不健康的。事實上,是極其驚人地不健康的。而他的任務就是想辦法把這事實告訴不知情的美國戲院觀眾。 席佛曼在公益科學中心(CSPI)工作,這是一個旨在對社會大眾灌輸營養知識的非營利性組織。公益科學中心把取自三個主要城市十多個戲院的爆米花送到化驗室作營養分析。結果嚇到了所有人。 美國農業部建議每天正常飲食量不該超過二十公克的飽和脂肪。而這次化驗室分析的結果顯示,每包爆米花平均含有三十七公克的飽和脂肪。罪魁禍首是椰子油,戲院都是用它來爆玉米的。椰子油較之其他油類有幾大好處。它能讓爆米花有漂亮光滑的質感,並能釋放出較舒服且自然的香味。不幸的是,化驗結果顯示,椰子油同時也含有大量飽和脂肪。 席佛曼桌上那包單份的爆米花(普通人們在正餐間就能吞下的量)含有近乎兩天份量的飽和脂肪。而且那三十七克的飽和脂肪是裝成「中包」的爆米花。一般的桶裝爆米花無疑必定衝到三位數。 席佛曼發現,他工作的挑戰是,絕少人知道「三十七公克的飽和脂肪」意味著什麼。我們大多數人都不會把美國農業部的每日營養建議量背在心裡。三十七公克到底是好還是不好?而且即使我們直覺認為那是不好的,我們還是會想,那是「很壞的不好」(像抽煙)呢,還是「普通的不好」(像吃餅乾或喝奶昔)? 就說「三十七公克的飽和脂肪」這句話本身也讓人犯睏。「飽和脂肪這字眼的吸引力是零,」席佛曼說,「這字眼既枯燥又學究,誰會理它呀?」綑眼 席佛曼其實可以作一個視覺對照;比方把爆米花所含的飽和脂肪量跟美國農業部的每日建議攝取量的對比作成廣告。想像一個柱狀圖表,其中一個柱伸到了另一柱的兩倍高。 但那又太科學了。太理性了。這爆米花裡的脂肪含量其實,在某種程度上來說,是不理性的。根本是可笑的。公益科學中心需要一種能完整表達這訊息之可笑的宣傳方法。 席佛曼想出了一個妙方。 公益科學中心於一九九二年九月二十七日召開記者會。會中公佈的訊息如下:「在普通的電影院裡買到的一份中型的『牛油』爆米花所含會阻塞血管的脂肪量,超過一份培根加蛋的早餐、一份大麥克漢堡加薯條的中餐、一份全套的牛排晚餐,全部加起來!」 公益科學中心也沒有忽略視覺部分,他們在電視攝影機前展示了這全套油膩大餐。一整天的不健康食物量,全擺在桌上。而全部那些量的飽和脂肪,盡收於一包爆米花裡。 這段節目立即造成轟動,在CBS,NBC,ABC,CNN各電臺都以頭條播出。它也上了《今日美國報》、《洛杉磯時報》的頭版,以及華盛頓郵報的時尚版。著名的脫口秀主持人傑雷諾和大衛萊特曼也都編了笑話來諷刺浸滿脂肪的爆米花。新聞標題的作者也想出一堆絕妙好句:「爆米花被評為限制級」、「打燈!開動!膽固醇!」、「戲院爆米花是脂肪的雙片連映」。 這觀念就這麼讓人記住了。戲院觀眾被這些研究結果搞得頗為反感,大批的罷吃爆米花。銷售量大跌。戲院服務員都習慣了回答顧客問到爆米花是否是用「不好的」油爆出來的。不久後,全美各大主要連鎖院線,包括United Artists、AMC、Loews等都宣佈停用椰子油。 《創意黏力學》黏力觀念的六大原則 │1/1│1│ 在某種程度上,萬聖節糖果這個故事可說是公益科學中心案例的邪惡雙胞版。 兩者都突顯了在尋常活動中隱含的意外危險:吃萬聖節糖果,吃電影院爆米花。兩者訴求的都是簡單的行動:檢查孩子們的糖果,不吃電影院爆米花。兩者都運用了很容易記憶的鮮明具體形象:一個藏有刀片的蘋果,一滿桌的油膩食物。還有,兩者都抓住了我們的情緒:對萬聖節糖果的懼怕,對電影院爆米花的厭惡。 盜腎故事也有許多相同的特性。高度意外的結果:單純去喝杯酒,結果腎不成雙。許多的具體細節:放滿冰塊的澡盆、背後伸出來的怪管子。情緒:恐懼、厭惡、疑心。 我們慢慢可以看到,在相當廣泛的成功故事例子中都反映出相同的主題和相同的特性。根據奇普所作的研究,以及對數十位民俗學者、心理學者、教育研究員、政治學者、諺語搜集者的研究成果所作的分析,我們發現:能黏得住的觀念都有某些共通的關鍵性特徵。它並沒有「公式」,這點我們倒不想誇大其辭。但是它們的共通特性使得它們較易獲得成功。 這有點像討論某位很厲害的籃球員的特徵一樣。可以確定的是,任何一位了不起的球員都有一套特徵,像是身高、速度、敏捷,力度、球場感。但並非要這些全都具備了才能成為偉大球員:有些守衛只有一百七十八公分高而且骨瘦如柴。再者,這些特徵全都具備也不能保證成功:不用說,很多二米多的高個子動作又慢又笨。但明顯的是,如果你在你家附近玩籃球,得要在陌生人中間挑隊員的話,你可能該把賭注下在那個二米一的傢伙身上。 觀念的運作方式也一樣。有一樣我們能學得來的技能是如何發掘「有天賦的觀念」,就好比那位二米一的陌生人。在本書稍後,我們會討論「潛艇堡」公司的廣告,主角是超胖的大學生賈瑞德,持續每天吃「潛艇堡三明治」之後體重減輕了兩百多磅。這廣告攻勢大獲全勝。它可不是出自什麼紐約麥迪森大道上的廣告公司之手,它的起源是一家分店老闆能察覺動人故事的那種敏銳嗅覺。 不過我們跟籃球隊員的相比也僅只於此。不同的是,在觀念領域裡,我們可以對我們的球員進行基因改造。我們能以提高黏力為目標而創造出觀念。 我們仔細分析過數百件能黏得住的觀念,從中反覆見到六項原則在運作: 原則一:簡單(simple) 我們要如何找到觀念的根本核心?一位成功的辯護律師說,「如果你辯論十項內容,即使每項都很有道理,陪審團進了陪審團房間後,一個也不會記得。」要把觀念剝到只剩核心,我們必須精通拋棄之道。我們必須無情地分出輕重先後順序。光是簡單並非我們的目標,斷章取義並不理想。諺語才是最理想的。我們必須創造出既簡單又有深度的觀念。黃金戒律是終極的簡單範本:單單一句話的陳述,但又深刻到能讓人用一生的時間去體會如何力行。 原則二:意外(unexpected) 要如何才能讓聽眾注意我們的想法,如何才能在敘說的過程中維持住他們的興趣?這就得要反其期待而行。我們必須要反直覺。一袋爆米花跟一整天的油膩食物同樣地有害健康!我們可以出奇致勝,來提高對方的警覺性和注意力。然而,單是驚奇是不能持久的。要持久,我們必須提供趣味和好奇。在一整年上下來的第四十八堂歷史課上,怎樣才能吸引學生們的注意?要長時間保持聽眾的好奇,我們可以很有系統地在他們知識中「開洞」,然後再去填滿那些洞。 原則三:具體(concrete) 如何把自己的想法說清楚?我們必須用身體的行動和感官的訊息來說明。很多商業上的溝通就是在這兒出了問題。宗旨說明、協合作用、策略、願景──這些往往都模糊到了毫無意義的地步。那些天生就能黏得住的觀念都是充滿了很具體的形象的──放滿冰塊的澡盆、藏了刀片的蘋果,因為人類腦袋的構造就是要用來記住具體訊息的。以諺語為例,抽象的真理往往被編碼成具體的辭句,比如,「一鳥在手勝過百鳥在林。」具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。 原則四:可信(credible) 如何讓別人相信我們的說法?當美國前任公共衛生部長艾未瑞庫普(C. Everett Koop)談到某一公共健康問題時,大部分人都會毫無疑問地接納他的說法。但平時我們不會享有這等權威。黏得住的說法必得要有自己的信用背景。我們得幫助人們親身試用我們的構想,也就是一種「先試用再買」的哲學。每當我們想要證明某個說法時就會想要去找真實數據。但這往往恰好是不對的作法。在一九八○年雷根與卡特的美國總統大選辯論會上,雷根本來大可以舉出一堆數據來證明當時經濟不景氣。不過他沒這麼做,只問了選民一個自己可以去查證的問題:「各位在投票前,先問問自己,你現在是否比四年前過得還好?」 原則五:情緒(emotional) 要如何讓人家關心你的構想?就是要讓人家有感覺。以電影院爆米花為例,我們是讓大家對危害健康一事感到厭惡。「三十七公克」這項統計數字並不能激起任何情緒。研究顯示,人們比較可能捐款給一個需求迫切的個人,而不是一整片貧窮地區。我們天生就容易對人產生感覺,而非抽象事物。有時候,找到正確的情緒去掌握是最困難的。比方說,要讓年輕人戒煙,用吸煙後果之恐怖來嚇唬他們就很難奏效,但若是利用他們對三大煙草公司所說的謊言的憎恨,就很容易讓他們戒煙。 原則六:故事(stories) 如何才能讓人家依照我們的觀念行事?講故事。消防隊員很自然地會在每次火災後交換彼此的故事,因而累積了多重經驗;長年下來,他們心中就存下了更豐富更完整的危急狀況大全,可用來正確地對付未來的各種火災。研究顯示,在心中預習某一情況能讓我們在事情一旦發生時有更佳的表現。同樣地,聽故事也可算是一種心理模擬飛行器,讓我們能更快速更有效地應變。 以上就是成功概念的六項原則。總合來說,這是我們對於創造出成功概念的清單:一個簡單、意外、具體、可信又帶情緒的故事。眼尖的讀者可或許會發現這句話的英文字首可以縮寫為SUCCESs(成功)。這當然純屬巧合啦。 要運用這些原則並不需要特殊技能。世上可沒有經過認證的「黏力學家」。再說,好些原則聽起來像是常識:我們不是靠直覺就知道應該「簡單」,應該「多用故事」嗎?又不是說有一大群人愛讀冗長無味的論說文。 慢著。我們聲稱這些原則很容易運用。而且多半又是相當常識性的。那怎麼我們沒見到一大堆設計完美的黏得住的理念呢?怎麼我們日常生活裡充斥著的瑣碎記事要比諺語格言多呢? 很不幸地,我們的故事裡有一個壞蛋。這個壞蛋是個自然心理傾向,它不斷地破壞我們運用這六大原則來創造理念的能力。它就叫作「知識的詛咒」。(在本書中我們將一律用引號來標示這個詞,以賦予它應有的戲劇性。)
行为设计学套装
“行为设计学”——源自斯坦福大学的行为科学 希思兄弟经典系列,美国硅谷、创业圈、商业圈奉为“*”的指导书 适合创业者、产品经理、广告策划、品牌推广、互联网从业者一读再读 套装包括4本书+函套。 1. 《行为设计学:让创意更有粘性》:揭秘创意背后的情感引力和逻辑说服力,一本书帮你创意“粘在”他人头脑里。 2. 《行为设计学:打造峰值体验》:体验时代的思维法则,一本关于人性和套路的书 。 3.《行为设计学:零成本改变》:为改革者提供了有效的思维策略。改变未必容易,但这套逻辑起码能让人看清问题、找到对策。 4.《行为设计学:掌控关键决策》 :揭秘决策背后的动机和思维漏洞,一本书帮你搞定“选择恐惧症”。 习惯改变、用户体验、消费者购买、产品设计、广告创意、品牌推广、社会影响、员工管理、生活中的一切都需要行为设计。
改变,好容易
【關於改變,你所不知道的三件事】 1. 人的問題,其實常常是情境問題。 2. 要改變一個人的行為,除了改變他所處的環境,你還得影響他的情感(大象)和理智(騎象人)。〔問題出在:理智與感情,通常意見徹底相左。〕 3. 看起來像是抗拒改變,其實是因為指令不明,無法行動。 希思兄弟讓我們恍然大悟,一個人,或者一群人,要改變、要轉型,原來不須大刀闊斧搞革命。只要懂得避開直覺的陷阱,或是反過來善用直覺性的思惟,轉變其實很容易。 本書的目的,就是要協助你輕鬆地改變。書中所說的改變涵蓋各種層面,從個人、組織,到社會,一應俱全——問題學生的表現變佳了;苛刻的主管變得富同情心;績效不佳的Searson Lehman投資研究部門一躍而成全球頂尖;赤字連連的巴西鐵路公司「拉美運輸」起死回生;美國量販業的C咖Target變身為零售業的APPLE;一年半內全美醫療體系多保住十二萬條人命……。作者提出的模式,讓即使無權也無勢的人,例如老師、上班族、家庭主婦、實習醫生,都可以成功推動轉變。 【改變,好容易】行動架構 1. 指揮騎象人 {理智面} 看起來像是抗拒改變,其實是因為指示不明,所以應該給予清晰明確的行動指令。 2. 刺激大象 {情感面} 看起來像懶得改變,通常是因為已經疲乏。騎象人沒辦法長時間駕馭大象,所以從情感面著手是關鍵──你得讓大象合作地踏上正途。 3. 營造路徑 {環境面} 人的問題,其實常常是情境問題。我們稱情境(包括周圍環境)為「路徑」;當你規畫好路徑,即使不理會騎象人和大象在想什麼,成功改變的機率也會增加。 本書特色 簡單方法就能做到大改變, 不論需要改變的是你自己、孩子、同事, 還是這個世界。 不管是公司、社區或自己的生活,想要推動改變,並持之以恆,總顯得困難重重。為什麼? 問題出在人類的大腦。心理學家證實,我們的心智有兩個南轅北轍的系統——理智面和情感面。理智想擁有好身材,情感渴望吃巧克力;理智想找份更具挑戰性的工作,情感喜歡現狀的熟悉感……。理智與情感永遠在爭奪行為的主導權,彼此拉拔的過程,一次又一次毀了我們想改變的意圖及努力。只要能克服這場無止境的腦內競爭,不落入直覺的陷阱,就能順利改變。 甚至,改變確實有模式可循。 《創意黏力學》作者希思兄弟,總和數十年來心理學、社會學、醫學等領域對於「反直覺」的研究成果,並分析眾多成功轉變的例子,提出能幫助我們達成改變的實用模式。只要正確運用這套模式,改變就像打開電源開關一樣,水到渠成,輕鬆可期。