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市场营销学原理
市场营销学是一门与市场营销实践紧密联系的应用型学科。当代世界社会经济的发展充满不确定性，企业的市场营销环境曰益恶化，企业的市场营销活动面临着更多的挑战和风险；同时，消费者环境意识的强化和自我意识的日益成熟，使企业的市场营销工作又承担了更多的道德要求和社会责任。此外，市场营销的原理和理论也已突破营利性组织的框架，开始被越来越多地应用到非营利性组织当中，甚至越来越多的政府部门也开始采用市场营销方法来实现自己的目标。市场营销实践的新特点和新趋势，无不牵动着市场营销学者的思考与探索，影响着市场营销学的发展与更新。 《市场营销学原理》是编者根据多年的市场营销教学经验，在对我国各类企业、团体以及政府部门等社会经济结构的市场营销活动进行研究的基础上所做的总结。 针对高校教学的需求和特点，本教材力求内容精练、逻辑严密，基本概念和基础理论表述规范，同时具有较强的务实性和启发性，能够有效地促进学生的学习。 《市场营销学原理》共14章，对市场营销学的基本原理进行了深入、全面的论述，反映了市场营销学的完整知识结构，并在此基础上有所创新和发展。《市场营销学原理》结构如下： 第一部分为市场营销的基础理论，包括第一章总论、第二章市场营销管理概述。这一部分主要介绍市场营销的含义、市场营销的学科体系与特点、市场营销的基本概念和核心理论——营销组合理论（4Ps）及其新发展（4Cs.4Rs.4Vs）；市场营销的基本观念及其发展演变；市场营销管理的实质和任务以及基本流程。 第二部分为市场营销的环境与市场研究，包括第三章市场营销环境、第四章购买者市场与购买者行为分析、第五章营销信息系统与营销调研。这一部分主要是研究市场营销管理的基础内容——分析市场机会，包括对企业营销活动的宏观环境和微观环境的分析，对各类市场需求和购买行为的分析，对环境变化所带来的机会和威胁的分析，对市场细分和选择目标市场的理论和方法的研究，并提供进行市场调查和市场预测的理论和方法。这部分内容具有基础意义，是企业开展市场营销活动必须掌握的基本思想和方法。 第三部分为市场营销战略，包括第六章营销战略、第七章目标市场营销战略、第八章竞争性营销战略。这一部分主要论述了竞争者分析、市场主导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略、市场细分、目标市场选择和市场定位等问题。 第四部分为市场营销组合策略，包括第九章产品策略、第十章品牌策略、第十一章价格策略、第十二章渠道策略、第十三章促销策略。这一部分是市场营销学研究的主要内容。 第五部分即第十四章营销组织与控制，论述了市场营销计划、市场营销组织及其类型、市场营销执行与控制、市场营销审计等问题。 《市场营销学原理》的特色和价值有： （1）知识体系的逻辑结构严密，层次清楚，结构合理。教材按照经典的市场营销理论的逻辑顺序展开，其主体内容依次为分析营销机会、确定市场营销战略、设计营销组合、管理营销活动。 （2）适当的知识深度和广度的结合。教材反映了市场营销学的基本理论和经典内容，由浅入深，分量适中，全面系统地介绍了市场营销的基本概念、理论和方法，局部领域进行了较为深入的阐述，同时又注意到了市场营销学的新发展，拓展了市场营销学的知识广度。